הקמפיין מביא לידים, אבל לא לקוחות? כך מגדירים פנייה רלוונטית לפני שמוציאים תקציב
הטופס מתמלא, ההתראות מגיעות, ובדוח של הפלטפורמה הכול נראה בסדר. ואז מתחילים לחזור לפונים ומגלים שחלק חיפשו שירות שאתם לא נותנים, חלק רק רצו לשמוע מחיר, וחלק לא זוכרים שמילאו טופס.
לפני שמפעילים קמפיין לידים, כדאי להחליט מראש מה נחשב אצלכם פנייה טובה. בלי ההחלטה הזו, גם הקמפיין, גם הטופס וגם המדידה לא יודעים מה לחפש.
התשובה הקצרה
לפני שמפעילים קמפיין לידים, כדאי לקבל חמש החלטות פשוטות:
- מי הפונה שאתם רוצים, במשפט אחד.
- אילו שתיים או שלוש שאלות בטופס יעזרו לזהות אותו.
- מי חוזר לפונים, דרך מה ותוך כמה זמן.
- איך מסמנים כל פנייה: התאמה ראשונית מול התאמה אחרי שיחה.
- מתי עוצרים לבדוק, ומה לא מסיקים מוקדם מדי.
ההחלטות האלה לא דורשות כלי מיוחד. הן דורשות להחליט לפני שההוצאה מתחילה לרוץ.
ליד, פנייה רלוונטית ועסקה הם שלושה דברים שונים
- ליד הוא כל מי שהשאיר פרטים. את זה הפלטפורמה סופרת.
- פנייה רלוונטית היא ליד שמתאים לשירות שלכם, לפי תנאים שהגדרתם מראש. את זה רק אתם יכולים לקבוע.
- עסקה היא פנייה שהפכה ללקוח משלם. לפעמים זה קורה רק זמן מה אחרי הפנייה.
כשמערבבים בין השלושה, מקבלים מסקנות מבלבלות: עלות נמוכה לליד נראית כמו הצלחה גם אם רוב הלידים לא רלוונטיים, וקמפיין שמביא מעט פניות טובות נראה כמו כישלון רק כי המספר בדוח קטן.
איך מחשבים מחיר לפנייה מתאימה
הדוח של הפלטפורמה מראה בדרך כלל מחיר לליד. כדי לדעת כמה עולה פנייה שבאמת מתאימה לכם, צריך עוד חישוב אחד:
- מחיר לליד = הוצאה בפועל ÷ מספר הלידים
- מחיר לפנייה מתאימה = הוצאה בפועל ÷ מספר הפניות שסימנתם כמתאימות
"הוצאה בפועל" היא מה ששולם בפועל, לא התקציב שהוקצה.
כך זה יכול להיראות: שתי קבוצות מודעות הוציאו אותו סכום. קבוצה א׳ הביאה הרבה לידים, ורק מעטים מהם התאימו. קבוצה ב׳ הביאה פחות לידים, ורובם התאימו. בדוח של הפלטפורמה קבוצה א׳ נראית זולה יותר. אבל כשמחלקים את ההוצאה רק בפניות המתאימות, יכול להתברר שכל פנייה מתאימה מקבוצה א׳ עלתה יותר.
טבלה למילוי, לכל קבוצת מודעות בנפרד:
| שורה | איך ממלאים |
|---|---|
| הוצאה בפועל | מהדוח של הפלטפורמה, לאותה תקופה |
| לידים | מה שהפלטפורמה סופרת |
| מחיר לליד | הוצאה בפועל ÷ לידים |
| פניות שסומנו מתאימות | מהגיליון שלכם, אחרי בדיקה |
| פניות שעדיין ממתינות לבדיקה | מהגיליון שלכם |
| מחיר לפנייה מתאימה | הוצאה בפועל ÷ פניות מתאימות |
ההשוואה בין קבוצות הוגנת רק בשני תנאים:
- אותה הגדרה של "מתאימה" לכל הקבוצות. אם בקבוצה אחת סימנתם "מתאימה" לכל מי שענה לטלפון, ובשנייה רק למי שעומד בתנאי החובה, ההשוואה לא אומרת כלום.
- הסיווג הושלם, או שהנתון מסומן כזמני. אם חלק מהפניות עדיין ממתינות לבדיקה, אפשר לחשב רק על מה שכבר נבדק, ולכתוב לידו שזה נתון זמני וכמה פניות עדיין ממתינות. נתון זמני הוא לא השוואה סופית בין קבוצות.
ומה החישוב לא אומר: הוא לא אומר איזו קבוצה רווחית יותר, ולא מחייב להעביר אליה את כל ההוצאה. בשביל זה צריך לדעת מה קרה אחר כך: כמה פניות הגיעו להצעת מחיר ולעסקה. מחיר לפנייה מתאימה הוא מדד טוב יותר ממחיר לליד, אבל הוא לא תשובה סופית.
החלטה 1: לכתוב במשפט אחד מי הפונה שאתם רוצים
לא "בעלי עסקים" ולא "כל מי שמתעניין". משפט אחד שאפשר לבדוק מולו פנייה אמיתית.
דוגמה להמחשה, של עסק בדוי: "בעל דירה באזור המרכז שמתכנן שיפוץ מטבח בשלושת החודשים הקרובים."
מהמשפט הזה יוצאים שני סוגי תנאים:
- תנאי חובה: מה שבלעדיו הפנייה לא מתאימה. למשל סוג השירות, אזור אם אתם עובדים רק באזור מסוים, וטווח זמן.
- יתרונות: דברים שנחמד שיהיו, אבל הם לא פוסלים.
כדאי להפריד ביניהם כבר עכשיו. אם הכול "חובה", כמעט אף פנייה לא תעבור. אם שום דבר לא חובה, כל פנייה תיחשב טובה.
תבנית למילוי:
- מי: ______
- איפה, אם זה משנה: ______
- איזה שירות שלכם הוא צריך: ______
- מתי הוא רוצה להתחיל: ______
- תנאי נוסף אחד, אם יש: ______
וכך זה נראה בדוגמת השיפוץ:
| תנאי | חובה או יתרון? | למה |
|---|---|---|
| מבקש שיפוץ מטבח, לא רק ייעוץ או תיקון קטן | חובה | זה השירות שאתם מוכרים |
| גר באזור המרכז | חובה | אתם לא עובדים מחוץ לאזור |
| מתכנן להתחיל בשלושת החודשים הקרובים | חובה | אתם מחפשים עבודות שמתחילות בקרוב |
| כבר יש לו תוכנית או מידות | יתרון | מקצר את התהליך, אבל לא פוסל |
| גמיש בחומרים | יתרון | נחמד, לא מכריע |
אם יצאו לכם יותר משלושה או ארבעה תנאי חובה, כדאי לבדוק שוב אם כולם באמת פוסלים.
החלטה 2: לתרגם את ההגדרה לשאלות בטופס
כל תנאי חובה צריך להפוך לשאלה קצרה, רצוי עם אפשרויות בחירה ולא טקסט חופשי. בדוגמה שלמעלה: "איזו עבודה אתם מתכננים?" ו*"מתי תרצו להתחיל?"*.
שאלה עמומה מול שאלה ברורה
| עמומה | ברורה |
|---|---|
| "ספרו לנו על הפרויקט", בטקסט חופשי | "איזו עבודה אתם מתכננים?" שיפוץ מטבח מלא / החלפת חזיתות / ייעוץ בלבד / אחר |
| "מתי?" | "מתי תרצו להתחיל?" בחודש הקרוב / בחודשים הקרובים / עוד לא החלטנו |
בשאלה הברורה כל תשובה כבר אומרת משהו על ההתאמה, והפונה מסמן אותה בלחיצה. בשאלה העמומה תצטרכו לקרוא כל תשובה ולפרש אותה.
שני כללים שכדאי לזכור:
- כל שאלה מוסיפה חיכוך. שתיים או שלוש שאלות טובות עדיפות על שמונה. מה שלא משנה את ההחלטה אם לחזור לפונה, אפשר לשאול בשיחה.
- השאלות הן גם מסר. פונה שרואה בטופס "מתי תרצו להתחיל?" מבין שאתם עובדים עם אנשים שכבר מתכננים, ולא רק אוספים פרטים.
טופס בתוך הפלטפורמה או טופס באתר?
בקמפייני לידים של Meta אפשר להשתמש בטופס מיידי שנפתח בתוך פייסבוק או אינסטגרם. ברירת המחדל שם היא "יותר נפח". יש גם סוג טופס שנקרא "כוונה גבוהה יותר", שמוסיף מסך בדיקה לפני השליחה, כדי שהפונה יאשר את הפרטים שלו. בטופס הזה אפשר גם לדרוש מהפונה לאמת את מספר הטלפון שלו בקוד חד-פעמי.
טופס בדף נחיתה באתר שלכם מעביר את הפונה לדף נוסף, אבל מראה לו יותר מי אתם לפני שהוא משאיר פרטים.
אין מסלול אחד שמתאים לכל עסק. בוחרים אחד לבדיקה ראשונה, ומודדים לפי פניות רלוונטיות, לא לפי נפח.
החלטה 3: מי חוזר לפונים, דרך מה ותוך כמה זמן
פנייה טובה שמחכה הרבה זמן לשיחה חוזרת יכולה להפוך לפנייה "לא רלוונטית". לא בגלל הקמפיין, אלא כי הפונה כבר מצא מישהו אחר או שכח שפנה.
לפני ההפעלה כדאי לקבוע:
- מי מטפל בפניות. שם של אדם, לא "המשרד".
- לאן מגיעה ההתראה על פנייה חדשה, ומי בודק את היעד הזה.
- תוך כמה זמן חוזרים, ומה עושים כשאין מענה בניסיון הראשון.
- מה קורה כשהמטפל עמוס: מאטים את הקמפיין, או מקבלים שהפניות יחכו.
עיכוב בטיפול בפניות הוא לא כישלון של הקמפיין, אבל הוא משפיע על התוצאה. לכן כדאי שהוא יופיע בתוכנית ולא יתגלה בדיעבד.
החלטה 4: לסמן כל פנייה, לפני השיחה ואחריה
אפשר להתחיל בגיליון פשוט. לכל פנייה רושמים: תאריך, מקור, כלומר מאיזה קמפיין או טופס היא הגיעה, השירות שביקשו, התאמה ראשונית לפי התשובות בטופס, התאמה אחרי שיחה, וסטטוס.
למה שתי עמודות התאמה? כי הטופס לא מספר הכול. פונה שסימן "שיפוץ מטבח" יכול להתברר בשיחה כמי שמחפש רק ייעוץ. פונה שסימן "אחר" יכול להיות בדיוק הלקוח שחיפשתם. השיחה קובעת את ההתאמה הסופית, אבל לא מוחקת את מה שהפונה סימן. כך אפשר לבדוק בהמשך אם השאלות בטופס עושות את העבודה.
ההתאמה נקבעת רק לפי תנאי השירות שהגדרתם מראש, לא לפי תחושת בטן ולא לפי כמה נעימה הייתה השיחה.
גיליון להעתקה
שלוש שורות לדוגמה, בדויות:
| תאריך | מקור | שירות שביקשו | התאמה ראשונית | התאמה אחרי שיחה | סיבת אי-התאמה | המשך טיפול |
|---|---|---|---|---|---|---|
| יום א׳ | קבוצה א׳ / טופס מיידי | שיפוץ מטבח | כן | כן | אין | נקבעה פגישה |
| יום א׳ | קבוצה א׳ / טופס מיידי | שיפוץ מטבח | כן | לא | מחוץ לאזור | נסגר |
| יום ב׳ | קבוצה ב׳ / טופס באתר | אחר | לא | טרם נבדק | אין | ניסיון חוזר מחר |
סיבת אי-התאמה היא העמודה שהכי קל לדלג עליה, והיא זו שאומרת מה לבדוק. כדאי לבחור מראש רשימה קצרה וקבועה של סיבות שקשורות לתנאי השירות, למשל: שירות שאתם לא נותנים · מחוץ לאזור · לא בטווח הזמן · אחר.
שני מצבים שלא נכנסים אוטומטית ל"לא":
- "רק בירור מחיר" הוא לא סיבת פסילה. גם לקוח מתאים משווה מחירים. רושמים את הבקשה, וממשיכים לפי תנאי השירות.
- "לא זוכר שפנה" או אין מענה דורשים בירור ותיעוד נפרד, למשל ניסיון חוזר והערה בגיליון, ולא סימון "לא" כאילו הפנייה לא מתאימה לשירות.
כשסיבה אחת שקשורה לתנאי השירות חוזרת שוב ושוב, יש לכם רמז מה לבדוק קודם: "שירות שאתם לא נותנים" מכוון למסר של המודעה, ו"מחוץ לאזור" מכוון לטירגוט או לשאלה בטופס. זה רמז לבדיקה, לא הוכחה.
"טרם נבדק" הוא ערך לגיטימי. רק אל תספרו אותו כ"לא".
ועוד דבר: פניות בדיקה, כשאתם ממלאים את הטופס בעצמכם כדי לראות שהוא עובד, צריכות להיות מסומנות כבדיקה ולא להיספר. אחרת הן מעוותות את המספרים כבר מהיום הראשון.
החלטה 5: לקבוע נקודות בדיקה, לא מסקנות
לא שופטים קמפיין אחרי הבדיקה הראשונה, וגם לא מחכים עד סוף התקופה בלי להסתכל. הדרך האמצעית היא לקבוע מראש נקודות עצירה לבדיקה: למשל אחרי סכום הוצאה מסוים או אחרי מספר פניות מסוים, מה שיגיע קודם.
בנקודה כזו לא שואלים "האם הקמפיין הצליח?", אלא:
- כמה פניות הגיעו, וכמה מהן סומנו כרלוונטיות?
- כמה עוד לא טופלו, ולכן אי אפשר עדיין לדעת אם הן רלוונטיות?
- האם המספר בפלטפורמה תואם למספר הפניות שהגיעו אליכם בפועל? ואם לא, למה?
מה עושים עם התשובות
| מה רואים בנקודת הבדיקה | מה בודקים קודם | מה לא עושים עדיין |
|---|---|---|
| הרבה פניות, מעט מתאימות | את עמודת "סיבת אי-התאמה": איזו סיבה שקשורה לתנאי השירות חוזרת? | לא מגדילים הוצאה רק כי המחיר לליד נמוך |
| מעט פניות, רובן מתאימות | האם יש מספיק פניות כדי ללמוד משהו? האם הטופס מסנן יותר מדי? | לא עוצרים רק כי המספר בדוח קטן |
| הרבה פניות "טרם נבדק" | את החלטה 3: מי מטפל ותוך כמה זמן. ואם צריך, בירור נפרד למי שלא זוכר שפנה | לא מציגים מחיר לפנייה מתאימה כהשוואה סופית בין קבוצות |
| פער גדול בין הפלטפורמה לגיליון | את החיבור בין הטופס ליעד ההתראה | לא מחליפים מודעות לפני שהנתונים מלאים |
נקודת בדיקה היא רגע לעצור ולהחליט, לא פסק דין. היא יכולה להוביל לשינוי שאלה בטופס, לשינוי מסר, או להחלטה להמשיך כמו שזה.
מה לא להסיק מהר מדי
- "הרבה לידים" זה לא "הרבה לקוחות". בודקים כמה מהם רלוונטיים.
- עלות נמוכה לליד היא לא בהכרח טובה. אם רוב הלידים לא מתאימים, המחיר לפנייה מתאימה יכול להיות גבוה בהרבה, כמו בדוגמה של שתי הקבוצות למעלה.
- המספרים בפלטפורמה ובגיליון לא תמיד יהיו זהים. פער קטן ומוסבר הוא נורמלי. פער גדול הוא סימן לבדוק את החיבור בין הטופס ליעד, לפני שמשנים את הקמפיין.
- כשהנתונים לא נמשכו או לא עודכנו, זה לא אומר שהקמפיין תקין. וזה גם לא סיבה להחליף מודעות. קודם מוודאים שהמידע מלא.
- נתון זמני על פניות שנבדקו עד כה הוא לא השוואה סופית בין קבוצות.
צ'קליסט קצר לפני שמפעילים
- משפט אחד שמגדיר את הפונה הרצוי
- תנאי חובה מופרדים מיתרונות
- שתיים או שלוש שאלות בטופס, עם אפשרויות בחירה
- מסלול אחד לבדיקה ראשונה: טופס מיידי או טופס באתר
- מטפל, יעד התראה וזמן חזרה מוגדרים
- גיליון עם התאמה ראשונית והתאמה אחרי שיחה
- רשימה קבועה של סיבות אי-התאמה לפי תנאי השירות, בלי "רק בירור מחיר" כפסילה
- פניות בדיקה מסומנות ולא נספרות
- נקודת בדיקה ראשונה מוגדרת מראש
- מחיר לפנייה מתאימה מחושב באותה הגדרה לכל הקבוצות, ואם הסיווג חלקי, הוא מסומן כנתון זמני עם מספר הפניות שממתינות
איך זה מתחבר לעבודה עם SPARK
בניהול קמפיינים ב-SPARK אנחנו מתחילים מהשאלה מה ייחשב הצלחה עבורכם, ורק אחר כך עוברים למודעות, לקהלים ולהוצאה. המטרה היא פניות שמתאימות לעסק, לא רק קליקים או טפסים.
אם אתם עדיין משווים בין הצעות לניהול קמפיינים, כדאי לקרוא גם כמה עולה ניהול קמפיינים ממומנים ומה לבדוק בהצעה. ואם אתם בוחרים מי ינהל לכם את הפרסום, ריכזנו גם שאלות שכדאי לשאול לפני שבוחרים סוכנות פרסום.
מתכננים קמפיין לידים? ספרו לנו מה אצלכם נחשב פנייה טובה, ונבנה את הקמפיין סביב זה.
